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La construcción mediática en torno al alza del IVA vino a cambiar el panorama publicitario de los últimos 10 años, cuyo objetivo principal fue comunicar tranquilidad al futuro y potencial comprador. Hoy la estrategia publicitaria apunta a generar la urgencia en la compra de una vivienda. Con esto, sumado a otros factores, el valor de la oferta se incrementa principalmente por el alza de la demanda inmobiliaria.
Desde el 1 de enero de 2016 el negocio de la venta de casas nuevas y usadas tendrá que pagar impuesto. Por lo que a partir del próximo año se cobrará IVA (Impuesto al Valor Agregado) a la venta de viviendas en forma habitual y se reducirá el crédito especial a las constructoras. Este anuncio vino a alterar al negocio inmobiliario, especialmente porque desde 1987 este sector no pagaba ese impuesto. En consecuencia, frente a este anuncio, las inmobiliarias activaron todos sus dispositivos, entre ellos el de la publicidad inmobiliaria.
De este modo aparece la idea de la profecía autocumplida, que es una predicción que, una vez hecha, es en sí misma la causa de que se haga realidad. Si esta definición la aplicamos al contexto inmobiliario lo que tenemos es justamente una suerte de profecía autocumplida, pero una que no es casual sino más bien premeditada.
¿Y cómo? Bueno, primero los medios de comunicación en sus diversos formatos comenzaron una campaña del terror que auguraba un poco auspicioso panorama para los futuros compradores, una vez que se aplique el IVA a las viviendas desde el 2016. Entonces, las inmobiliarias ocuparon diversos mecanismos de persuasión en los que participaron distintos actores intermediarios, entre ellos publicistas, académicos, especialistas, entre otros, para explicar las consecuencias de esta avisada reforma tributaria.
Sin embargo, lo que realmente provocaron fue, principalmente, dos cosas que generaron un movimiento en las dinámicas de oferta y demanda en el mercado inmobiliario: la primera fue inducir, de manera estratégica por parte de las inmobiliarias, a la compra adelantada de la vivienda; y la segunda, que es consecuencia de la primera, fue generar un efecto al alza en la demanda que inevitablemente repercutirá en el precio final de mercado. Un negocio rentable en el que nuevamente estos actores principales del mercado de la vivienda, es decir, las inmobiliarias, ganan otra vez.
Lo cierto es que la decisión de comprar para una familia exige una altísima implicación personal y familiar. Es más, la mayoría de las veces es la culminación de un proceso complejo en el que intervienen factores de diversos tipos, tales como económicos, sociales, entre otros. Es en este panorama que la publicidad actúa activando una secuencia de estrategias persuasivas.
Por lo mismo, cabe preguntarse qué hay detrás de estos dos efectos recién mencionados. Primero, cabe decir que no son casuales ni efectos no pronosticables, pues uno de los mecanismos que se activa frente a posibles escenarios riesgosos en el mercado de la vivienda es la publicidad inmobiliaria, la que construye el mensaje que funcionará como mecanismo que anticipará y revertirá cualquier escenario pronosticable. Ello porque esta activa las normas del mercado y en muchas ocasiones logra revertirlas, a través de los efectos que genera en las acciones del futuro comprador.
También mencionar que el mercado inmobiliario venía en los últimos dos años creciendo de manera insospechada, no obstante el anuncio que vendría a opacar estos prósperos días fue justamente esta reforma tributaria que no se aplicaba desde hace décadas. Sin embargo, la estrategia comunicacional que tomaron los generadores de marketing y publicidad inmobiliaria fue justamente construir la noción de la urgencia, algo que yo llamaría el imaginario de la emergencia por adquirir una vivienda.
Eso no es más, y en palabras muy sencillas, que la construcción irreal de la idea de que no existe tiempo para decidir algo, pues la oportunidad es una y debe ser tomada sin mucha premeditación. Un mecanismo publicitario que ya fue ocupado en la década de los 90 por las inmobiliarias, que debieron afinar sus estrategias publicitarias principalmente por el auge del mercado de la vivienda, producto de un próspero escenario de consumo que había dejado la década anterior.
De este modo, en aquella década, la publicidad comenzó a instaurar la necesidad de comprar a través de mensajes que manifestaban los beneficios de ser propietario. Asimismo, la publicidad en esa época, activó una serie de dispositivos que facilitaron el acto de compra por medio de un importante dinamismo de los créditos bancarios, a raíz de la inminente incorporación de las clases medias a estas dinámicas. Décadas después, el escenario no es muy diferente, no obstante que la excusa para acelerar el acto de compra fue precisamente instaurar en el imaginario colectivo que comprar anticipadamente evitaría los efectos del IVA. Es así como instalaron la idea de la urgencia.
Sin embargo, afectar y acelerar un acto de compra no es un trabajo fácil para ninguna inmobiliaria. Por el hecho de que la compra de una vivienda es la de un bien duradero que supone una inversión muy importante. La publicidad, ha sido insistente en instaurar esta idea, obviando por cierto otras decisiones que son iguales o más importantes. Aun así, lo cierto es que la decisión de comprar para una familia exige una altísima implicación personal y familiar. Es más, la mayoría de las veces es la culminación de un proceso complejo en el que intervienen factores de diversos tipos tales como económicos, sociales, entre otros. Es en este panorama que la publicidad actúa activando una secuencia de estrategias persuasivas. Primero persigue generar el deseo de compra. Luego gatilla la necesidad de búsqueda de información por parte del comprador. Posteriormente debería crear la evaluación de alternativas. Y, por último, provocar la ansiada decisión de compra.
No obstante, es en la formulación del deseo en donde la publicidad actúa a través de un proceso por el cual una necesidad se concreta en el deseo expreso de satisfacerla. En esta idea lo que hace la empresa inmobiliaria es estimular la aparición de tal deseo para luego orientarlo en beneficio propio, desde las primeras fases del proceso, mediante propuestas atractivas o, tal como en el caso del marketing generado en torno al alza del IVA, a través de ideas que hagan suponer que el negocio para el comprador puede llegar a ser rentable por un escenario proyectado y predispuesto por la misma inmobiliaria.
Si a esta primera fase persuasiva añadimos una segunda, que es donde se genera la intención de búsqueda de información por parte del comprador, tenemos todo el contexto creado por los medios de comunicación que refuerzan la idea inicial de incrementar la sensación de urgencia de compra de una vivienda antes de una inminente alza. Esta búsqueda en sí es, por definición, una acción. El cliente potencial recurrirá a todos aquellos medios que puedan proporcionarle información fiable. Es acá donde los expertos, académicos y líderes de opinión aportan a crear un escenario más bien ficticio en pro de beneficiar a un mercado determinado.
Es así como llegamos a una situación creada por diferentes actores que dirigen su mensaje en una misma línea, en este caso reforzando la idea de que la compra adelantada de la vivienda es el mejor negocio para un futuro comprador. No obstante, el punto es qué tipo de comprador es el que gana. Es sabido que en un mercado competitivo no todos pueden ganar.
Pues bien, lo que realmente sucedió meses después de esta exitosa campaña fue precisamente un incremento sobredimensionado en la construcción y compra de departamentos, como parte de una “inversión” en la que participaron activamente bancos y fondos de inversión, considerando que los retornos de capital en este tipo de negocios son superiores a otros rubros. Ya lo mencionaba el académico de la Facultad de Arquitectura de la Universidad de Chile Ernesto López: “En Santiago se compran departamentos ‘al por mayor’, incluso edificios enteros. Esta excesiva demanda eleva los precios y excluye a los hogares emergentes que buscan comprar vivienda por primera vez en comunas centrales. A partir de 2016, con la aplicación del IVA, los precios continuarán subiendo”.
Entonces, el comprador objetivo de esta campaña inmobiliaria igualmente se verá afectado frente a la alzas de la vivienda, y no por causa de la construcción mediática y de miedo que se ha creado en torno al IVA, sino porque finalmente lo que tendrán que pagar los consumidores serán justamente las increíbles ganancias que obtienen las inmobiliarias, por ser los únicos actores que hoy controlan dicho mercado.
A esto hay que agregar, que la profecía autocumplida de las inmobiliarias finalmente perjudicará los compradores que tendrán que asumir los costos de un escenario que se regula por unos cuantos actores y en el que la publicidad inmobiliaria actúa como un agente persuasivo que genera necesidades ficticias. Es muy probable que luego de esto volvamos a la publicidad inmobiliaria que oferta naturaleza y seguridad adquirida y nos haga olvidar que es necesario comprar con urgencia.